Direto, mas não Expedito

Por Fábio Adiron.

"Estou alvitrando duas hipóteses: a primeira é a de que não existe aquilo que eu esperava, ou seja, o milagre de um revolucionário plano de Marketing Direto, algo que eu imaginei que existisse..." (comentário de um cliente)

Não sou católico e entendo muito pouco sobre as atribuições específicas de cada um dos santos do panteão romanista. Mas costumo ver com bastante freqüência faixas espalhadas pela cidade agradecendo a Santo Expedito pela "graça alcançada". Alguém já me disse alguma vez que o referido santo é aquele a quem se recorre nas causas que são urgentes. Imagino que ele seja daquele tipo que está de plantão permanente e capacitado a solucionar qualquer tipo de problema, diferentemente de outros santos cujas especialidades são bem específicas e só devem ser incomodados quanto o assunto lhes é pertinente. Como Santo Antônio, o casamenteiro.

As ferramentas de marketing não deixam de ter uma certa correlação metafórica com os santos. Cada uma delas tem atribuições específicas e deve ser utilizada de acordo com o que a situação requer. Não conheço qualquer uma que seja a panacéia de todos os problemas.

Algumas servem para solucionar problemas de médio e longo prazo, outras podem ser aplicadas quando a urgência é necessária e o problema bastante específico.

O que tenho visto cada vez com mais freqüência no mercado é a busca dos clientes por soluções milagrosas, que não só sejam de curtíssimo prazo, mas que também resolvam todos os seus problemas. A expectativa geral é que o marketing possa ser rápido, completo e indolor (ou seja, bem baratinho). O Marketing Direto – e todos os seus outros apelidos – é uma das ferramentas onde esse tipo de expectativa se apresenta de forma mais explícita e contundente. Infelizmente, (para muitos) ele não é o Santo Expedito do marketing e vou me arriscar a explicar porque:

Longo prazo

Marketing Direto não resolve problemas de curto prazo. Para se fazer Marketing Direto bem feito é necessário um conhecimento profundo da sua carteira de clientes, algo que não se consegue da noite para o dia – a menos que você esteja disposto a passar muitas noites em claro. Mesmo que você já tenha muitas informações a respeito dos seus clientes é necessário organizá-las, tratá-las, aplicar modelos de análise estatística e, principalmente, testar o maior número de variáveis possível. No momento em que você conhece bem os seus clientes e sabe quais são os que realmente valem o dinheiro que você vai gastar com eles (e aqueles com os quais você não vai jogar dinheiro fora) é que a ferramenta começa a se tornar lucrativa – inclusive para poder ir buscar novos clientes que sejam os clones dos seus melhores clientes.

Verifique o preço

Marketing Direto não resolve todos os seus problemas de marketing. Se você tem um produto ruim ou inadequado não existe mágica mercadológica que vai resolvê-lo. Se o seu produto é ótimo mas está mal precificado – refaça a sua engenharia financeira. Se a sua marca está mal fixada ou mal tratada pelos seus marketeiros de plantão, o máximo que o Marketing Direto vai fazer é trazer mais confusão junto ao seu consumidor – se o Marketing Direto não respeitar a sua marca é porque você está trabalhando com profissionais mal preparados. Use o Marketing Direto quando você puder oferecer um produto relevante para um público cujas necessidades e desejos você conhece bem e quando as suas margens permitirem esse tipo de ação.

Não é barato

Marketing Direto não é barato – nem no valor monetário, nem no sentido de ser algo vulgar e banal. O que o Marketing Direto se propõe é evitar que você gaste dinheiro com pessoas que não terão o menor interesse pelo seu produto. O grande mérito do Marketing Direto é a sua mensuração que permite saber exatamente quanto gastamos com cada cliente ou prospect e qual foi o retorno que cada um deles gerou, ou seja, identificar precisamente quem é lucrativo e quem não é. Conforme esse processo progride passamos a gastar cada vez menos para obter resultados cada vez melhores. Mas isso, principalmente no início, custa dinheiro.

Agora, se você precisa hoje de uma ação de marketing abrangente, barata, eficiente e que traga resultados daqui a meia hora, só tem um jeito: recorra ao Santo Expedito.

Fábio Adiron
Consultor em Marketing Direto e Database Marketing e diretor da Adiron Consultores.
E-mail: fabio@adiron.com.br