URA, uma ferramenta interativa

Por Clive L. C. Ashby.

"Mas a URA deve ser utilizada com cautela porque as pessoas não apreciam serem invadidas com mensagens não solicitadas. Uma mensagem inicial que dá à pessoa a oportunidade de desligar tem duas vantagens: satisfaz a ética e desperta a curiosidade"

Durante a última década, a URA (Unidade de Resposta Audível) foi vista primariamente como uma ferramenta para a automação de operações de call center, um meio de reduzir despesas operacionais e de aumentar a eficiência do atendimento. A sua característica fundamental, que é de interatividade, tem sido utilizada em grande escala principalmente por bancos e operadores de cartão de crédito, para comunicar saldos e outras informações dinâmicas aos seus clientes. Outras empresas, e outras áreas, inclusive a de marketing, ainda não absorveram esta tecnologia, nem tomaram conhecimento de seu potencial.

Mas este conceito restrito está mudando, e a URA está encontrando, mesmo que de forma ainda muita tímida, novas utilizações inclusive no Marketing Direto. Um caso simples foi o do Shoptour, que utilizou a ferramenta para fazer contato com 1 milhão de pessoas em São Paulo a fim de informá-los sobre a mudança do canal. Neste caso a mensagem foi gravada pelo presidente, Luiz Galebe, que considerou esta a maneira mais eficiente e rápida de fazer chegar a sua mensagem a quem tinha que saber da novidade. E o canal Shoptour continua a utilizar a ferramenta em ações especiais e localizadas como apoio à propaganda de seus clientes / lojas.

A utilidade da telefonia computadorizada resulta, além da interatividade, do fato que uma URA pode efetuar ou receber múltiplas ligações simultaneamente, e da possibilidade de integrar-se totalmente com outras duas tecnologias, a Internet e SMS. Para isto as empresas especializadas desenvolvem softwares com aplicativos específicos e customizados. Alguns padronizados também estão disponíveis no mercado, com custos mais baixos.

A URA é conectada a um PABX ou diretamente à rede pública, podendo comunicar-se não somente com usuários, mas também com bases de dados (como no caso da informação sobre seu saldo no seu cartão de crédito), tabelas de decisão, além de operadores nos call centers.

Operações ativas

Uma URA pode reconhecer informações via teclado do telefone, palavras ou frases faladas, e pode converter informações escritas em voz. Pode receber ou transmitir fax e iniciar atividades como enviar e-mail, fax ou SMS de acordo com uma agenda, uma tabela de decisão, ou sob demanda específica. Pode ainda gravar conversas entre usuários e PAs.

As operações ativas podem ser bastante úteis para certos tipos de promoção ou venda, especialmente quando envolve clientes ou consumidores já cadastrados (renovação de contratos, apólices, e assinaturas, ou ativação de cartões).

Mas a URA deve ser utilizada com cautela porque as pessoas não apreciam serem invadidas com mensagens não solicitadas. Uma mensagem inicial que dá à pessoa a oportunidade de desligar tem duas vantagens: satisfaz a ética e desperta a curiosidade. A partir da decisão de ouvir, a grande vantagem da ferramenta é de que a pessoa focaliza a sua atenção total à mensagem. Permite também dialogar com seus clientes, ouvindo as suas sugestões e comentários sobre seus produtos ou serviços.

A ressalva principal está relacionada basicamente às vendas já que essa operação feita diretamente com a URA não tende a ser bem sucedida. Existe hoje em dia uma tecnologia nacional bem desenvolvida principalmente para operações mais simples de voz e teclado. Para os aplicativos mais sofisticados ainda estamos dependentes de tecnologia importada. Quanto ao pessoal especialista no desenvolvimento de aplicativos para esta tecnologia, o Brasil está muito bem servido.

Clive L. C. Ashby
Sócio diretor da Voicecom