Fidelização: não existem atalhos
Por Anete Schonenberg Bekin.
"Uma vez mapeado o perfil dos nossos melhores clientes, podemos ter uma prospecção qualificada. Uma
aquisição preditiva chega a elevar em 30% a 45% a participação de clientes de alto valor na base ativa em
dois ou três anos".
Recentemente, participei de um curso da Universidade de Berkeley sobre vendas estratégicas. Estava junto
com 80 executivos brasileiros de marketing e vendas de empresas de grande porte no Brasil. A pergunta
feita pelo palestrante: “Vocês consideram estratégico e rentável reter clientes?” A concordância foi
unânime. Em seguida, surgiu a segunda pergunta: “Qual das empresas em que atuamos avalia e recompensa seus
vendedores por retenção de clientes?”. Apenas dois se manifestaram.
Esta ainda é a realidade de nossas organizações. Nos convencemos de que a fidelização de clientes é fator
de competitividade sustentável, mas ainda nos voltamos para a venda nova quando somos desafiados a atingir
nossas metas de vendas. Vale a pena investir para fidelizar o cliente?
Sempre que me encontro diante de um grupo seleto de executivos, esta questão ainda é recorrente. Vários
profissionais continuam questionando a existência de fidelidade do consumidor e dos canais de vendas.
Fidelizar é a busca pela extensão do tempo de relacionamento com cada cliente, criando resultados
financeiros para a empresa controladora do programa. Por exemplo: se seu cliente fica, em média, 12 meses
comprando de sua empresa, estender esta relação para 18 meses torna este cliente ainda mais lucrativo,
principalmente por não ter custos de vendas.
Existem, na verdade, duas principais razões para uma empresa realizar ações de fidelização. A primeira,
e a mais direta, é que 20% de nossos clientes e canais de venda representam 80% do nosso resultado
(Estratégia da Lealdade, F. Reicheld, 1996, e Harvard, em 1980). Desta forma, uma estratégia focada
nestes principais clientes acaba proporcionando aumento de lucratividade per capita. Além disso, a
retenção desta base seleta é facilmente entendida como estratégia vencedora.
Comportamento de vendas
Estamos em uma sociedade espantosamente dinâmica. Os avanços da tecnologia estão mudando os costumes
pessoais e transacionais. Os hábitos sociais, como excesso de trabalho e a priorização do tempo e do
lazer, estão reorientando o modo de viver dos consumidores e seus hábitos de vida. Porém, toda transação,
queira ou não, gera dados. As tecnologias digitais de baixo custo em tempo real e a inter-conectividade
estão criando uma oportunidade cada vez mais viável de se conhecer o comportamento de vendas de nossos
canais e os hábitos de consumo de nossos clientes.
Com a captação e o armazenamento destas transações, podemos identificar nossos principais clientes e
vendedores: aqueles 20% que representam 80% do nosso resultado. Podemos diagnosticar com precisão os
movimentos do consumidor que antecedem o cancelamento do serviço e, assim, evitar a perda do cliente, que
atinge um índice mínimo anual de 10% da base ativa das empresas no mundo todo.
E esta é a segunda principal razão pela qual as empresas fazem programas de fidelização. Simplesmente
porque, no mínimo, as empresas perdem, anualmente, 10% de sua base de clientes. Em alguns mercados, este
índice é ainda superior, tais como seguradoras, com 30% de perda anual de clientes, cartões de crédito,
com 20% de perda anual, entre tantos outros. Perder clientes se torna relevante quando estamos perdendo
nossos melhores consumidores. O impacto na lucratividade da empresa é visível.
Por esta razão, precisamos entender os motivos que levam o cliente a nos deixar e em que momento do ciclo
de relacionamento este movimento acontece. Ao se detectar estes pontos, podemos minimizá-los e até
evitá-los, com ações especificas.
Ilhas de retenção
Além disto, uma vez mapeado o perfil dos nossos melhores clientes, podemos ter uma prospecção qualificada.
Uma aquisição preditiva chega a elevar em 30% a 45% a participação de clientes de alto valor na base ativa
em dois ou três anos.
É importante destacar que ilhas de retenção têm conseguido excelentes resultados de manutenção de
clientes, com índices que vão de 30% a 85% de sucesso. São ações reativas, mas que funcionam. Porém, se o
objetivo é, além de reter, causar satisfação, freqüência e elevação do ticket médio, as ações pró-ativas
têm os melhores retornos financeiros no médio prazo.
Enfim, a questão é que a lucratividade per capita está intimamente ligada à forma como conquistamos e
retemos clientes. Este modelo de atuação definirá a competitividade de nossas empresas em seus mercados.
Vejo todo o dinheiro que as companhias gastam. Por tudo isso, ainda me surpreendo que alguns executivos
acreditem em alavancar seus negócios apenas com vendas novas. Tudo passa apenas por um planejamento mais
elaborado, um programa de fidelização dos melhores clientes e canais, e, é claro, o envolvimento das
equipes internas com planos de recompensa e valorização voltados para retenção de clientes.
A grande vantagem de todo esse novo processo é que o marketing impulsionado pela tecnologia permite medir
os resultados de cada ação, de cada campanha, de cada investimento. Quando começamos a fazer e a valorizar
métricas, percebemos que é uma ferramenta fundamental. Não há mais por que as organizações se perguntarem
diariamente qual a maneira mais eficaz e rentável de elevar os resultados em vendas. Por hora, estamos
destinados a valorizar e reter nossos melhores clientes.
Anete Schonenberg Bekin
Sócia e diretora executiva CDN Incentiva – uma empresa do Grupo CDN (Companhia de Notícias)
E-mail: anete@cdnincentiva.com.br
