O seu database não funciona? Não se preocupe, você não está sozinho

por Leonardo Barci *

3º Fórum Anual de Líderes Executivos, que integrou a programação do NCDM, em Orlando, EUA - foram três dias de intensos seminários e discussões que levaram à certeza de que temos uma enorme oportunidade na área de database.

Em uma era marcada pela intensa mudança de paradigmas neste início de século, novos axiomas soam como óbvios. Mas, embora conceitualmente pareçam pacíficos, poucas vezes encontram ressonância efetiva na prática. É o caso do princípio do foco cliente.

Tive oportunidade de participar do 3º Fórum Anual de Líderes Executivos, que integrou a programação do NCDM, em Orlando, EUA - O NCDM (National Center for Database Marketing) é o maior encontro de Database Marketing do mundo. A edição de 2008 foi realizada entre os dias 08 e 10 de dezembro de 2008.

Foram duas rodadas de discussão com um grupo seleto de 15 executivos, representando clientes, agências e empresas de database marketing de todo o mundo para reflexão sobre as principais dificuldades que os profissionais de marketing enfrentam no seu dia-a-dia.

A primeira rodada foi conduzida por Pete Krainik, presidente e fundador do CMO Club – Chief Marketing Officer – (www.thecmoclub.com), cuja importância se traduz no número de sócios, aproximadamente 500, sendo que 23% deles representam marcas bilionárias. Algo relevante, inclusive para os Estados Unidos.

Minha expectativa era encontrar um mercado mais maduro sob o aspecto de database marketing. Mas acabei descobrindo que os problemas que enfrentamos aqui no Brasil são muito similares aos que encontrei no mercado americano.

Não esperava ouvir algo tão contundente como o que foi dito por um dos participantes, que, durante as apresentações, se colocou como um profissional de uma empresa que possui “um dos piores databases do mercado”. Pareceu-me algo forte inicialmente, mas conforme as pessoas foram contando suas histórias, ficou claro que a interlocução entre as áreas de marketing e tecnologia ainda é bastante problemática.

Pete trouxe à mesa as três principais preocupações dos executivos de marketing, que mostraram que esta primeira discussão tinha fundamento. Foram elas: - Como posso ser mais efetivo gerenciando uma equipe de alta performance? - Como posso aumentar minha performance em adquirir e reter clientes? (performance baseada em ações de marketing, ferramentas e um database marketing de clientes unificado) -Como posso ser mais eficiente como líder nas mudanças de minha empresa?

Já a segunda rodada, conduzida por Jerry Bernhart, presidente da Bernhart Associates Executive Search, LLC, uma empresa de recrutamento especializada no mercado de Marketing Direto, focou principalmente a primeira questão do recrutamento, “retenção” e gestão de equipes de alta performance para Marketing Direto.

Principais Pontos

Os tópicos principais das duas mesas de discussão foram:

1 - Um bom projeto de database significa Tecnologia + Serviço

O mercado está começando a perceber que database não é apenas uma questão de tecnologia. Ter o software adequado às necessidades da empresa é importante, mas o segundo componente desta fórmula está ligado à entrega de serviços. Na minha visão este é o principal motivo dos desentendimentos entre a área de marketing e tecnologia. Na visão da equipe de tecnologia, o “software” precisa apenas ser especificado adequadamente e depois disto o usuário pode utilizar a “solução” como desejar. Porém, somente dentro daquilo que foi previsto. O problema é que a realização de um projeto de database só acontece no momento em que se começa a utilizá-lo. Este é o componente de serviço. Um database nunca está pronto! Ele está sempre evoluindo, junto com a relação com os clientes. A área de tecnologia não tem esta atribuição. O pessoal de marketing, porém nunca se perguntou quem iria entregar o serviço de gestão. A ferramenta estava lá. Disponível. Parecia óbvio que este “negócio” deveria funcionar. Infelizmente sem gestão, não há database. Voltamos então à primeira preocupação dos executivos: equipe. Parece que a ficha caiu!



O terceiro ponto reflete para mim algo que venho percebendo no mercado (e descobri que não sou o único): um projeto de database significa em última instância uma mudança cultural. Depois que o banco de dados está pronto e as pessoas começam a utilizá-lo, novas oportunidades começam a surgir e com elas, novos desafios. “Bem, agora que sabemos quem são os melhores clientes, só iremos falar com eles? E o resto? E estes melhores clientes, todas as áreas da empresa passarão a impactar somente eles? Isto parece um problema”. Estas questões acabam levando naturalmente a um amadurecimento e a uma mudança de cultura de como se relacionar com cada cliente. Daí a preocupação em liderar de alguma forma esta mudança como profissional de marketing.

2 - A qualidade da informação é vital para saber “Com Quem” e “O que” falar

A integração de informações e a “limpeza” dos dados se mostram ainda uma grande preocupação dos executivos de marketing. Está claro que a tão sonhada visão 360º só existe a partir de dados que tenham qualidade. As empresas começaram a perceber que apenas juntar bancos de dados não significa a mesma coisa que criar a visão completa do cliente. Saber que uma pessoa entrou em contato através de três canais distintos não é o mesmo que três contatos de pessoas diferentes. Estes contatos podem ser da mesma pessoa! Parece básico, mas com o aumento da utilização, estes problemas estão surgindo com maior freqüência.

3 - Já sei o básico, onde posso conseguir mais informações?

Conforme o database das empresas evolui, surge a necessidade de entender cada vez mais e melhor quem é o cliente. A grande mudança que percebi durante os três dias de congresso, é que estamos frente a uma nova forma de captar o conhecimento do consumidor e que ainda não temos a fórmula mágica. As perguntas parecem óbvias, mas as respostas nem tanto. Parece unânime o entendimento de que captar informações em redes sociais, blogs, e outros tantos é o caminho. O desafio ainda é como fazer isto. Vi algo que não é novidade, mas parece estar tomando corpo. Trata-se da aplicação de tecnologias de Text Mining (mineração de texto e tradução deste conhecimento em bancos de dados estruturados).

A segunda é a utilização da interação via meios eletrônicos na geração de conhecimento sobre o cliente. Falo aqui do número de clicks, links, velocidade, desistência e tantos outros indicadores que somados, todos, juntos, ao mesmo tempo, traduzem mais conhecimento e entrega de informação relevante para o seu cliente.

Não falo aqui do bom e velho... “quem comprou isto, também comprou aquilo” mas, se você fez A+B+C+D+N, apenas você irá receber este conteúdo. É a customização real time.

Algo que esperava ver - mas parece que o problema legal é maior do que as dificuldades tecnológicas já transpostas - foi o geo-targeting, que é a entrega de conteúdo a partir da posição geográfica (real time) do cliente.

4 - O bom e velho Analytics

Algo tratado durante todo o congresso como um dos principais assuntos e, inclusive tema da palestra de Thomas Davenport (autor de Competing on Analytics), foi a questão de análises cada vez mais sofisticadas que direcionem a tomada de decisão dos executivos. Quatro temas foram listados durante as discussões como os que tiveram maior relevância na agenda dos profissionais no último ano: gerenciamento do marketing digital; estratégias de segmentação de clientes; datamining / modelos preditivos; MRM (Marketing Resource Management ou em bom português, soluções de gestão da verba de marketing) / CRM.

O marketing está cada vez mais preciso e matemático. Boa notícia para os estatísticos de plantão. Não por outra razão a não ser gerenciar melhor os recursos e, ao mesmo tempo entregar aquilo que melhor se adapta às necessidades e expectativas de cada cliente.

5 - Vender um verdadeiro projeto de database não é tarefa fácil, mas é gratificante.

Descobri que vender projetos de Database Marketing é difícil no Brasil, nos Estados Unidos, ou nos principais países do mundo (havia neste grupo pessoas da Europa, Canadá e de diversos lugares dos Estados Unidos). Os executivos começam a perceber que o database se tornou uma ferramenta meramente tática quando deveria estar sendo estratégica.

Um projeto de database é uma solução de longo prazo. Alguns objetivos de curto e médio prazo podem ser estabelecidos, para mostrar inclusive que a empresa está na direção correta, mas esperar que o projeto se pague em poucos meses é algo arriscado.

Tive oportunidade de ver várias técnicas de mensuração que estão inclusive desembarcando no Brasil e que podem ajudar a monitorar os resultados, mas o grande segredo ainda está ligado à definição de objetivos.

É isto que move, por exemplo, empresas como a Disney que teve através de Tom Boyles (SVP of Global Customer Managed Relationships) a oportunidade de mostrar o que eles fazem com o database. É algo fantástico. No jantar com os profissionais da área tive oportunidade de escutar algo como: “Este é o tipo de projeto que todo profissional da nossa área sonha em trabalhar”. Tom citou brilhantemente a reflexão que todos nós, como profissionais de marketing, deveríamos estar nos fazendo. “Afinal, o que nossa empresa agrega ao mercado? Estamos viabilizando que nosso cliente compre um carro zero ou apenas selecionando na base de dados os clientes com maior potencial para pagar as maiores taxas de juros com o menor risco de inadimplência?”. A questão é filosófica, mas relevante.

Foram três dias de intensos seminários e discussões, mas voltei ao Brasil com a certeza de que temos uma enorme oportunidade na área de database. É nossa função como profissionais da área, contudo, divulgar mais e melhor o nosso trabalho. O marketing está cada vez mais criativo e ao mesmo tempo técnico. São os dois lados do cérebro trabalhando em harmonia. Cabe a cada um dos “dois lados” compartilhar e ensinar ao outro o que sabe.

* Presidente da youDb leonardo@youdb.com.br