Retenção e Fidelização: como as empresas líderes estão se beneficiando

por Eduardo Souza Aranha *

"Não há qualquer dúvida que a plataforma digital, com o suporte de telemarketing, se tornou o paradigma das estratégias de retenção e fidelidade. As campanhas e atividades de relacionamento estão cada vez mais utilizando as mídias digitais, o poder da sua comunicação, seus conceitos, suas estratégias, recursos e mediações".

Recentemente, 30 executivos de marketing de empresas lideres do mercado brasileiro – como Bosch, Bradesco, Brastemp, Editora Abril, IG, Nokia e Wal-Mart – se reuniram para trocar experiências e idéias sobre os fatores-chave em retenção e fidelização de clientes. Um debate extremamente vigoroso, por avaliar e discutir os caminhos estratégicos para enfrentar as nuvens ameaçadoras da recessão, na luta permanente para reter e fidelizar clientes.

A seguir quero compartilhar com você, leitor da Revista Marketing Direto da ABEMD, um resumo das principais conclusões como coordenador dos debates:

• A visão tática de se criar ilhas no Call Center ou programas especializados em retenção está evoluindo para uma visão mais ampla. Antes de tudo, o planejamento estratégico e a gestão da marca devem ser os principais pilares para a retenção e fidelização do cliente. A imagem utilizada é a seguinte: “Não adianta tapar o ralo com peneira”. Portanto, mais visão estratégica e menos tática. Por exemplo, redirecionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas ilhas de Retenção - quase sempre carregadas de descontos - para investimentos em ações de relacionamento, de caráter estratégico e preventivo. Estas ações freqüentes são planejadas para elevar a percepção de valor da marca, bem como dos benefícios do produto ou serviço que o cliente está utilizando ou poderia vir a utilizar.

• Inovação! Os resultados têm sido mais consistentes quando se buscam soluções inovadoras para se relacionar com a base de clientes. Esta postura supera os resultados dos programas tradicionais, normalmente com posturas defensivas, por melhor execução que se tenha. Um excepcional exemplo é o site da Dell www.ideastorm.com, pela sua maestria em atrair um fluxo contínuo de idéias, por meio do diálogo permanente com sua base de clientes. E vai além: os clientes sentem-se estimulados a votar nas idéias sugeridas por outros clientes. As idéias vencedoras são incorporadas aos seus novos produtos. Há uma história interessantíssima, daquelas que se confundem com lendas. Mas vamos à história, favor não confundir com estória. Um cliente sugeriu no IdeaStorm, que os computadores da Dell deveriam também oferecer o sistema operacional Linux. A idéia teve uma estupenda aceitação entre a comunidade Dell e logo alcançou a primeira posição entre milhares de idéias em votação. Pela histórica parceria e sólida fidelidade com a Microsoft, houve arrepios na alta administração da Dell. Tentaram esperar, na tentativa do impacto da idéia se arrefecesse, mas ao contrário a quantidade de votos continuava em disparada. A solução foi Michael Dell se reunir com o Bill Gates, que são grandes amigos há muitos anos e confidenciar: “Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo”. Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças a um site de relacionamento com os clientes! Há outros cases excelentes baseados na tecnologia “IdeaStorm” como o da Starbucks, entre os de outras empresas visionárias, que ficam para outro artigo.

• Não há qualquer dúvida que a plataforma digital, com o suporte de telemarketing, se tornou o paradigma das estratégias de retenção e fidelidade. As campanhas e atividades de relacionamento estão cada vez mais utilizando as mídias digitais, o poder da sua comunicação, seus conceitos, suas estratégias, recursos e mediações. As redes sociais saem do plano de idéias e passam a ser uma realidade para a criação de vínculos profundos com os clientes, assim como as comunidades virtuais e os blogs. Um excelente exemplo – pela sua adequação ao cliente, graças a sua bem idealizada matriz de segmentação – é o site da ferramenta líder global em CRM por assinatura: www.salesforce.com/community

• Em retenção, cada vez mais se dissemina o uso de modelagem estatística nas empresas líderes. Seu objetivo é criar modelos de propensão e de vulnerabilidade, no importante esforço de se prevenir o churn. Um exemplo: a criação de algoritmos, para identificar clientes de alta vulnerabilidade, pode contribuir fortemente para alavancar os resultados, pelo melhor uso estratégico das ilhas de Retenção, como observado anteriormente.

• Métricas! A tendência é utilizar as métricas que acompanham o ciclo de vida do cliente. Em outras palavras, as métricas têm de assegurar a avaliação do cliente como um todo. Temos de superar a miríade de relatórios com informações fragmentadas sobre o cliente. Uma boa notícia. As empresas líderes estão investindo, ou tem planos para investir em sistemas que permitam a Visão Única do Cliente, a fim de superar esta verdadeira Torre de Babel do mundo informatizado, mas desintegrado!

• Finalmente a materialização das estratégias de retenção e fidelização: a Comunicação de Relacionamento. Nada substitui ao poder das ações criativas de relacionamento e a sua frequência, baseada no diálogo e na interação, a fim de criar vínculos com os clientes. Ela faz a diferença, quando se avalia os resultados das premiações de Cannes. Inúmeras campanhas premiadas em Marketing Direto são inequívocas em apontar que a comunicação de elevada qualidade e pertinência se constitui na grande arma da retenção.

* Presidente da Souza Aranha Comunicação Direta e membro da Academia Brasileira de Marketing eduardo@souza-aranha.com.br