Listas - Práticas Recomendadas para Comercialização e Operação de Listas

13/12/2001 - 16:17

Índice

• Objetivo
• Definições
• Procedimentos Usuais
• Recomendações

I. Objetivo

O presente documento tem por objetivo recomendar procedimentos, no que diz respeito às práticas de comercialização e contratação de listas, para aplicação na atividade de Marketing Direto, observando os dispositivos no Código de Ética da ABEMD.

II. Definições

• Lista – é o conjunto de dados específicos para endereçamento (nome, endereço, telefone, fax, e-mail) referentes a pessoas físicas ou jurídicas, disponível em qualquer meio físico.
• Comercialização de listas – é a cessão, mediante pagamento, por utilização determinada da lista, de acordo com condições definidas entre fornecedor e comprador.
• Permuta de listas – é a cessão, por tempo determinado ou não, para uso da lista, de acordo com condições definidas, onde a forma de pagamento consiste no direito de utilização da lista da outra parte, na mesma proporção ou qualquer outra que venha a ser ajustada.
• Fornecedor de lista – é a empresa ou pessoa que possa comprovar a origem dos dados contidos na lista e que detenha comprovadamente os direitos para a sua comercialização
• Usuário de lista – é a empresa ou pessoa que adquire o direito de uso de determinada lista, conforme contrato firmado com o seu fornecedor.
• Meio físico – normalmente, as listas estão disponíveis nos seguintes meios físicos: etiquetas impressas, disquetes, fitas magnéticas e listagens impressas.
• Contrato-acordo – é um documento que formaliza a comercialização e operação de lista e que relata claramente o que foi firmado entre as partes, respeitando o Código de Ética da ABEMD e observando as práticas recomendadas para a comercialização e operação de listas.
• Nixie - devoluções do material postado nos correios, ou entregue a empresa entregadora cujos dados de endereçamento estejam desatualizados.

III. Procedimentos Usuais

O fornecedor comercializa o direito de uso dos dados de uma determinada lista e procede de uma das maneiras abaixo:

• O fornecedor envia a lista ao usuário ou à empresa manuseadora por ele credenciada, num dos meios físicos acima definidos;
• O usuário remete as peças a serem postadas ao fornecedor ou a um manuseador autorizado pelo fornecedor;
• O fornecedor comercializa a lista em meio magnético, sem promessa de atualização periódica dos dados, nos termos e condições ajustados em contrato;
• O fornecedor comercializa a lista em meio magnético, com promessa de atualização periódica dos dados, nos termos e condições ajustados em contrato.

IV. Recomendações

A seguir, apresentamos uma série de recomendações para a comercialização de listas , que tem o objetivo principal de alertar fornecedores e usuários quanto às condições e cláusulas contratuais que protegem seus direitos perante o Código de Ética da ABEMD.

Estas recomendações devem ser avaliadas, e adaptadas a cada caso. Portanto, não implicam em que todas as empresas devam incluir estes itens em seus contratos, mas sim analisá-los cuidadosamente, para garantir que a negociação ocorra sem problemas.

1. Recomendações básicas

Toda e qualquer negociação ou pedido deve ser formal, ou seja, por escrito, contendo todas as informações e com o máximo de detalhe possível. Um "de acordo" é importante nestes casos.

2. Acordo de confidencialidade

A formalização de um acordo de confidencialidade entre as partes é uma prática que pode evitar a utilização indevida de informações, no que diz respeito à questão de sigilo, divulgação dos dados da lista adquirida ou descumprimento das condições do acordo firmado.
Este acordo só terá sentido se houver uma cláusula de indenização (multa) pelo descumprimento das obrigações firmadas.

3. Propriedade da lista

O fornecedor da lista deverá identificar e declarar a propriedade da lista, assim como a autorização para a comercialização da mesma, quando esta não for de sua propriedade.

4. Atualização da lista

O usuário da lista deverá verificar a periodicidade e os critérios de atualização da lista.

As listas mais atualizadas são aquelas que frequentemente recebem correspondências, onde o interesse de atualização é da própria pessoa que figura na lista.

Existem também as listas de compradores de produtos através de catálogos e/ou mala direta, cujas empresas, quando bem profissionalizadas, mantêm contínuos esquemas de atualização. Portanto, os destinatários de tais ofertas e assinantes de revistas e jornais além de portadores de cartões de crédito e bons correntistas de instituições financeiras valorizam qualquer lista.

O índice de devolução (nixie) pode ser utilizado como referência da atualização de uma lista (veja item 8).

5. Datas e prazos

Definir claramente todas as datas e o prazo máximo para entrega da lista, uso da lista, devolução de material, pagamento, etc.

Quando a lista for cedida através de uma fita magnética ou disquete, definir um prazo para devolução deste meio físico. A definição do prazo para utilização da lista é importante, porque esta se desatualiza constantemente. E se ocorrer um longo período entre a geração da lista e a postagem das peças haverá um índice maior de desatualização dos endereços.

6. Forma e condições de uso

Determinar quantas vezes a lista poderá ser utilizada e de que forma isto será feito (mala direta, telemarketing, venda postal, etc.).
Condicionar a utilização da lista à prévia autorização das peças a serem enviadas a ela. Desta forma, será possível identificar o material utilizado e o tipo de produto que será oferecido à lista.

7. Segmentação

Assegurar que a segmentação solicitada foi selecionada dentro dos critérios definidos contratualmente.

8. Nixies

A devolução das peças (nixies) é um dos grandes responsáveis pelos problemas de relacionamento entre fornecedor e usuário.

Portanto, recomendamos estabelecer condições e garantias mínimas quanto ao índice de devolução, em função de desatualização da lista.
Nestes casos, normalmente ocorre a reposição dos nomes sob a forma de crédito, devolução do dinheiro, multa, etc.

Devemos ressaltar que o nixie é um fato natural em qualquer mala direta e merece ser tratado como um importante mecanismo de atualização das listas.

Recomendamos que a devolução dos nixies ao fornecedor seja um procedimento acordado entre as partes e que o fornecedor o utilize para atualizar a lista original.

Historicamente, constatamos que exista uma desatualização de até 15% a 20% anualmente, o que permite aceitar um índice de desatualização de até 5% em qualquer lista. O índice de desatualização aceito poderá fazer parte do contrato.

Todavia, não devemos nos prender ao nixie como um fato isolado, pois dependendo do índice de resposta da lista, o índice poderá ser considerado secundário, mesmo que ultrapasse os 5%.

9. Teste

Antes de adquirir o direito de uso de uma lista com grande volume de nomes, realizar testes com uma amostra segmentada, representativa do total da lista.

Além do nível de atualização, outro aspecto importante de qualidade de lista que pode ser verificado durante um teste é a identificaçào da existência de duplicidades.

Existem duas preocupações básicas com a segurança. A primeira diz respeito à chegada das peças ao destino. E a segunda à segurança física dos dados.

É importante verificar o conteúdo dos dados contidos na lista, ou seja, verificar se os conteúdos dos campos (nome, endereço, cep, etc.) estão corretamente impressos na etiqueta ou gravados no meio magnético.

Evite listas com CEPs genéricos (ex: 01000, 20000, etc), pois isto é sinal claro de desatualização, podendo indicar problemas durante a postagem, gerando até o não recebimento pelos destinatários.

No que diz respeito à segurança física dos dados, é importante adotar alguns procedimentos básicos:

• Firmar acordo de confidencialidade, conforme recomendado no item 2.
• Inserir nomes de segurança que permitam identificar o uso indevido da lista, caso esta seja utilizada fora das condições estabelecidas contratualmente;
• Estabelecer condição de monitoramento que permita vistoria e acompanhamento no tratamento dos dados, dentro e fora da instalação do usuário.
• Estabelecer protocolos de entrega do material (etiquetas, fitas, etc.) a serem emitidos por pessoas previamente autorizadas, como também os comprovantes de postagem e/ou de entrega do material preparado.
• Pedir informações e referências que permitam avaliar procedimentos e condutas anteriores com outras empresas. Este procedimentos é válido para as duas partes.