Palavra do Presidente - Anuário ABEMD 2006

Mais um ano se passou e o que constatamos com satisfação é a consolidação do Marketing Direto no Brasil. Depois de vencermos a fase na qual diversos segmentos econômicos torciam o nariz para a disciplina, agora o mercado verifica que ela é imprescindível a todo tipo de empresa ou produto. Afinal, já é sabido que o relacionamento entre as marcas e os consumidores é simplesmente fundamental para garantir o bom desempenho das companhias. E esta função o Marketing Direto realiza com precisão.

O ano de 2005 foi particularmente produtivo em outros dois aspectos. Ao lado de duas entidades - ABT e ABRAREC - e depois de nove meses de trabalhos intensos, conseguimos implantar o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação do Setor de CallCenter / Telemarketing - Probare (www.probare.com.br), iniciativa pioneira e que fortalece a categoria.

Também finalizamos o estudo Indicadores da ABEMD, realizado pela Simonsen Associados, com apoio dos Correios. Foi uma tarefa árdua, mas chegamos a resultados animadores, como descobrir que a cadeia do Marketing Direto movimentou receitas com prestação de serviços de R$ 12,8 bilhões no ano passado (acesse link no menu do lado esquerdo da home www.abemd.org.br). E, o que é melhor, o levantamento constatou que entre os anos de 2000 e 2005 crescemos a uma média de 11,3% ao ano. Com um volume de 0,7% do PIB nacional, nos aproximamos do tamanho do mercado da propaganda.

Esse vigor se deve ao fato do Marketing Direto disponibilizar todo um ferramental - comunicação off-line (mala direta), comunicação interativa on-line (Internet), call center / telemarketing, logística e estratégias de CRM e database marketing - que, aplicado de forma criativa e madura, garante resultados incontestáveis para as empresas.

Não é à toa que vemos um aporte crescente de investimentos em nossa atividade por companhias dos mais distintos setores. O número de empresas que posicionam o Marketing Direto como ferramenta estratégica e indispensável em seus planejamentos de marketing e comunicação aumenta dia a dia.

Diversidade de aplicações

Como se viu acima, o Marketing Direto oferece diversidade de aplicações de comunicação e contato com os clientes. Por isso, simbolizar graficamente sua essência todos os anos é uma tarefa inglória. Até mesmo porque generalizações e simplificações conceituais significam um risco para o bom entendimento de uma atividade tão complexa.

Não custa resgatar a definição clássica da Direct Marketing Association (DMA) para melhor entendermos nossa atividade: "É um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mídias para obter uma resposta mensurável em qualquer lugar. E tem isso registrado em uma base de dados."

Ação e reação

O pêndulo harmônico, quando acionado, desencadeia uma ação dinâmica e contínua, integrando todos os elementos em um movimento que do outro lado produz uma reação. É um procedimento que pode ser medido e oferece respostas exatas de tempo e força.

Mesmo com o atrito entre as bolas e o ar, é possível reiniciá-lo de forma igual ou diferente, dependendo da medida de intensidade que se empregue no processo, tendo em vista a necessidade de torná-lo mais rápido ou moroso, mais agressivo ou suave. Uma vez iniciada, a ação sempre desencadeia todo um processo.

O Marketing Direto é assim: ações que instigam respostas totalmente mensuráveis, num desenvolvimento que se repete e alimenta o diálogo em quaisquer circunstâncias. Seja com o consumidor final (business-to-consumer) ou entre empresas (business-to-business), elas devem estimular o diálogo.

Somente assim é possível oferecer informações, produtos e serviços adequados a cada tipo de consumidor, o que certamente o tornará fiel e satisfeito com a sua marca.

O quadripé da "constituição" da ABEMD

Para que o mercado cresça e se desenvolva, a ABEMD busca constantemente quatro objetivos e ações básicas:

1. Defender com ética nossa atividade - Temos uma assessoria parlamentar que nos representa em Brasília, com a missão de esclarecer, informar e defender o Marketing Direto perante os poderes constituídos Legislativo, Executivo e Judiciário; sempre procuramos a auto-regulamentação para demonstrar que o setor sabe se controlar, respeitando os consumidores e as leis (acesse link no menu à esquerda da home www.abemd.org.br);
2. Formar - Promovemos cursos, palestras, eventos e seminários abrangendo todas as atividades do Marketing Direto. Em 2005, realizamos mais 70 deles, pelos quais passaram mais de 4 mil participantes. Desde cursos básicos até avançados, como o de Especialização, que parte para a nona turma no segundo semestre, além do XII Prêmio ABEMD, com mais de 180 cases inscritos em todas as áreas;
3. Informar - Através de nossos veículos de comunicação - a revista mensal Marketing Direto, o Anuário Brasileiro de Marketing Direto, o Portal ABEMD e o boletim eletrônico diário Diretinhas - e de nosso trabalho de assessoria de imprensa;
4. Fazer o mercado crescer - Além de difundir informação de qualidade através de nossos veículos, cursos, eventos e seminários, colocamos no ar no final de 2004 a segunda fase da Campanha de Valorização do Setor, em veículos de comunicação de abrangência nacional, visando promover institucionalmente o Marketing Direto e, no final do ano passado, conseguimos finalizar o estudo Indicadores da ABEMD.

Surpreender, diversificar, empregar dinamismo são atitudes que devem ser adotadas por quaisquer pessoas, empresas ou setores econômicos. E nosso setor não tem medido esforços nesse sentido. Somos consultorias, agências de Marketing Direto, agências de Internet, empresas de CRM / Database Marketing, Call Center / Telemarketing, gráficas, empresas de personalização, venda direta, fulfillment, logística e distribuição e comercialização de listas (acesse os links Diretrizes e E-mail Marketing: Boas Maneiras no menu à esquerda da home www.abemd.org.br).

Com tudo isso, o slogan da campanha do Prêmio ABEMD traduz com grande propriedade o espírito do Marketing Direto: Aqui não basta dar show. É preciso ser campeão de bilheteria.

Efraim Kapulski
Presidente da ABEMD